МОЗГ

Междисциплинарный семинар Руководитель семинара — К.В. Анохин

Рубрики

Семинары




Продвижение фармацевтических брендов с помощью «горячей линии»



Главная » Разное » Продвижение фармацевтических брендов с помощью «горячей линии»

Май 29, 2014

1612 Продвижение фармацевтических брендов с помощью «горячей линии»

Каждый производитель фармацевтической продукции стремится налаживать «обратную связь» с потребителями. Как затратить наименьшее количество денег, но получить максимальную выгоду? Ответ очень прост: несмотря на активное распространение Интернета, главным средствам общения в России продолжает оставаться телефон. Поэтому не мешало бы организовать «горячую линию»!

Каждый быстро вспомнит известные бренды и имена производителей, которые давно практикуют эту форму общения с населением. Тем, кто только приступил к освоению отечественного фармацевтического рынка, наверняка, будет думать над вопросом: организовать справку самостоятельно или прибегнуть к услугам профессионалов? По какому принципу выбирать call-центр?

Что делает call-центр?

Главная задача call-центра (посмотреть) — обработать входящие и исходящие звонки, когда активность поступающих звонков очень велика и ни одно сообщение не должно быть оставлено без внимания. Для контактного центра нужен серьезный технический инструментарий, а также обученный персонал — высококвалифицированные операторы.

В идеале каждый контакт-центр должен являть собой систему интеллектуального управления любой информацией. С технической точки зрения это оборудованный операторский зал. Использование Интернет-технологий позволяет современным контакт-центрам общаться с абонентами в режиме онлайн.

Чаще всего создавать свой контактный центр «под проект» невыгодно. Единственно правильное решение — прибегнуть к услугам профессионалов. В принципе появление call-центров обусловлено развитием маркетинговых методик. В контакт-центре каждый абонент должен получить наиболее полную информацию в самой комфортной для него форме.

Как обстоят дела с «человеческим фактором»?

Чем мощнее контакт-центр, тем больше клиентов может совершать звонок туда одновременно. В очереди большого центра иногда бывают до 1000 вызовов. Сегодня есть такое оборудование, которое может общаться с заказчиком без участия человека, то есть, используя голосовое меню. Оно дает возможность ответить на распространенные вопросы, если оператор занимается другими вызовами, освобождает персонал от рутинной работы. Но в некоторых сферах деятельности «человеческий фактор» играет самую важную роль. К пример, можно подключить автоответчик к справке кинотеатра, но к «телефону доверия» невозможно. Точно также потенциальный покупатель лекарства, пожелав получить консультацию специалиста о новом лекарстве, вряд ли обрадуется, услышав на обратной стороне автоответчик.

Как это происходит?

Операторы принимают сотни звонков ежедневно, ведут онлайн консультирование. Рабочие места операторов объединены в локальную сеть. Каждый звонок, который принимается оператором, сопровождается стартом специальной программы, которая управляет появлением текстовой информации на мониторе компьютера. Это может быть информация, которая нужна для ответа на абонентские вопросы, анкета для покупателей и т. д. Эти алгоритмы, разработанные ориентированно на специфику препарата, пожелания заказчика и особенности целевой аудитории, дают возможность быстро понимать цель обращения и выбирать оптимальный путь обработки, что почти исключает возможность ошибки.

Оператор советует абоненту, какой медицинский центр поможет ему больше всего, какое средство и где купить. Конечно, «горячая линия» позволяет донести до потребителя максимальное количество информации о бренде. Для безрецептурных лекарств «горячая линия» будет особенно эффективной в сочетании с элементами комплексных PR-программ (консультация специалистов в медицинских центрах, конкурсы, промоушн-акции в профилактических учреждениях и аптеках и т. д.). Используется еще одна схема — «горячая линия» в две ступени, в рамках которой консультацию дает в первую очередь врач — специалист по определенной проблеме. Как показывает практика, советы специалиста воспринимаются абонентами намного лучше, чем советы даже очень квалифицированного оператора. Помимо этого, вопросы профессионалам задают не только пациенты, но также коллеги-врачи, которые интересуются нюансами использования лекарства, особенно если оно новое.

Отдельно нужно отметить, что при работе с лекарствами по рецепту «горячая линия» бывает незаменимой.

А каков эффект?

Этот вопрос уместен, когда идет речь о покупке услуг. «Горячая линия» существенно увеличивает эффективность продвижения лекарства. В любом рекламном сообщении объем текста ограничен. В устном общении ограничения нет. Человек в среднем говорит до 150 слов в минуту. Кроме того, в печатном сообщении проблема будет указана только в целом, в частной беседе специалист находит конкретную проблему пациента, дает предельно конкретную консультацию. Кроме того, по желанию абонента анонимность разговора с оператором гарантирована.

Если рекламу в журналах, газетах, на ТВ читатели и зрители чаще всего стремятся игнорировать, то звонки на «горячую линию» поступают только от тех, кого эта проблема действительно волнует. «Горячая линия» сокращает путь потребителя от проблемы до получения рекламируемого продукта: существует проблема — она нуждается в решении — существует место, в котором подскажут хорошее решение.

«Обратная связь“ всегда работает. Начав принимать препарат, можно позвонить и получить дополнительную консультацию, выразить сомнения. Таким способом открытость производителя и лояльность покупателя к бренду существенно возрастают. Горячая линия» как лакмусовая бумажка позволяет оценить правильность выбора средства массовой информации для рекламы.

Отчетность

Компьютерная обработка звонков включает автоматическое протоколирование работы контакт-центра. Это позволяет предоставлять клиенту отчеты — итоговые, а также в режиме онлайн. Получаемые сведения всегда являются свежими и объективными. Есть возможность легко отслеживать динамику в ходе работы, получить ответ за целый период или за определенный фрагмент.


Маркетинговый аутсорсинг